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Rihanna lancia la maison Fenty: da musicista a imprenditrice di successo

Qualche giorno fa l’influente rivista finanziaria Forbes ha stilato, come ogni anno, la classifica delle musiciste donne più ricche del mondo: quest’anno, il gradino più alto del podio è spettato a Rihanna.

La cantante della Barbados detiene infatti ad oggi un patrimonio che si aggira attorno ai 600 milioni di dollari, spodestando così la rivale reginetta del pop Katy Perry, prima in classifica dal 2015 al 2018.

L’esempio portato da Rihanna Robin Fenty, 31 anni compiuti quest’anno, è paradigmatico per una serie di ragioni. Infatti, rappresenta solamente l’esempio più recente di un fenomeno sempre più caratteristico tra i protagonisti della scena musicale internazionale: non abbiamo più a che fare con dei semplici cantanti, ma con dei performer, degli artisti a tutto tondo e, soprattutto, con dei businessmen e businesswomen. E gli introiti conseguiti da questa nuova tipologia di musicisti non provengono più quasi unicamente da concerti, dischi venduti, visualizzazioni e stream di brani: infatti, la maggior parte dei loro guadagni sono da attribuire ad attività parallele, quali la collaborazione con brand, soprattutto di moda, e la loro attività di designer, avviata solitamente grazie alle precedenti collaborazioni.  

Musica e moda: un connubio economico vincente

In principio, fu Kanye West: il rapper, autore di hit come “Jesus Walks” o “Gold digger”, ha infatti aumentato  esponenzialmente il sui guadagni quando, nel 2015, ha iniziato la sua collaborazione con il brand sportivo Adidas, sigillata da un contratto del valore di 1,5 miliardi di dollari. Grazie alle ormai iconiche sneakers di lusso Air Yeezy, autentico oggetto del desiderio nel settore street fashion, West ha posto le basi per il suo ingresso nel mondo della moda, concretizzato con il lancio, nello stesso anno, del proprio brand di abbigliamento, Yeezy, appunto.

Oltre a quella di West, altre clothing lines lanciate da rapper negli ultimi anni includono Sean John, la cui linea porta la firma di Sean Comb, e Rocawear, l’elegante brand di Jay-Z.

Cosa hanno in comune questi nomi con Rihanna? In tutti e tre i casi citati, si tratta non solo di musicisti che hanno dato uno slancio al proprio fatturato grazie al lancio di un brand di moda, ma di musicisti neri. Proprio come i suoi colleghi, Rihanna ha presentato il 29 maggio scorso la prima collezione di una linea di vestiti che porta la sua firma, inserendosi di diritto in questa linea che vede protagonisti, nel settore del luxury, musicisti neri, e guadagnando inoltre un altro primato: è infatti diventata la prima donna a guidare una fashion house di lusso con sede a Parigi.

Rihanna come esempio di businesswoman

C’è da dire innanzitutto che Rihanna non è esattamente una novellina dell’ambiente, in quanto questo ingresso nel settore del fashion è stato anticipato da una serie di mosse che hanno impegnato la cantante negli ultimi anni.

Nel 2016 vediamo infatti Rihanna vincere il prestigioso premio per Sneaker designer di Footwear News, “Shoe Of The Year”, con le sue Fenty Puma Creeper grazie alle quali diventa la prima donna a fregiarsi di questo premio. Si tratta di una scarpa che fa parte della prima collezione frutto della collaborazione, ancora in atto, con il brand di sportswear tedesco Puma, un binomio fruttuoso che ha rilanciato significativamente la posizione del marchio sul mercato femminile.

Nel 2017, Rihanna lancia Fenty Beauty, utilizzando ancora una volta il proprio cognome per un brand di cosmetici. Il successo è immediato: Fenty Beauty fattura 72 milioni di dollari solo nel primo mese dal debutto, e diventa subito un brand di riferimento nel settore beauty (in Italia i prodotti  sono venduti in esclusiva da Sephora, ndr). Il successo, in questo caso, va ricercato anche, e soprattutto, in una strategia di marketing che punta sull’inclusività: infatti, il marchio presenta ben 50 tonalità diverse di fondotinta, pensate per andare incontro alle esigenze di tutte le donne, qualunque sia la loro provenienza geografica e colore della  della loro pelle.

All’inizio del 2019, Rihanna fa il suo ingresso anche nel settore della lingerie, con una collezione dal nome Savage x Fenty. Anche in questo caso, la chiave del successo sta nel tentativo (riuscito) di rivolgersi a consumatrici di tutte le forme.

Perché Fenty è un brand rivoluzionario

La conclusione naturale della parabola vincente fin qui delineata non poteva che essere il passaggio della cantante delle Barbados nella “serie A” della moda: con il lancio di Fenty, Rihanna entra nel settore della moda di lusso. E non solo: lo fa con un supporto finanziario di eccezione, il gruppo LVMH (acronimo di Moët Hennessy Louis Vuitton – si tratta della multinazionale francese proprietaria, tra gli altri, di marchi del calibro di Chanel, Bulgari, Fendi, Givenchy, Louis Vuitton). È un risultato a cui nessun’altra celebrità-designer era mai arrivata fino ad ora, tantomeno una donna.

Ma perché proprio Rihanna? Qual è la differenza rispetto alla strada intrapresa dai suoi colleghi? Prova a rispondere a questi interrogativi Liroy Choufan, in un editoriale su Business of Fashion, in cui afferma che Fenty «È nato da una cosa soltanto: l’immagine pubblica di Rihanna. È un marchio “post-designer” e un esperimento che potrebbe benissimo segnalare un cambiamento radicale nel modo in cui si gioca la partita della moda». La persona prima del marchio, dunque, o meglio: la personalità. E soprattutto, la personalità sui social media: Rihanna conta infatti la cifra di 71,9 milioni di followers  sul suo account Instagram @badgalriri, che si è dimostrato essere, sin dal suo debutto come designer nel 2016, la vetrina privilegiata per la presentazione dei prodotti che portano la sua firma ma, soprattutto, della sua personalità spontanea e non-esaltatoria (si pensi ai tutorial di trucco della cantante per presentare i prodotti Fenty Beauty, diventati all’epoca virali). Infatti, come sottolinea il New York Times in un articolo di Vanessa Friedman pubblicato lo scorso 11 maggio, ci troviamo davanti al «primo brand dell’era di Instagram supportato da uno dei tre giganti (LVMH, ndr) che hanno definito il mondo del lusso globale».

Riguardo alla collezione, il lancio è stato, forse inaspettatamente, un evento sobrio così come i capi presentati: linee pulite, forme strutturate, palette neutrali, spalle accentuate e gambe scoperte.
Rihanna è pronta a espandere il suo impero, e ci sta riuscendo. Presentando un modello di giovane donna nera con uno spirito imprenditoriale ben definito,  la cantante ha saputo sfruttare la rivoluzione in senso social del mercato della moda per imporsi su di esso in maniera incisiva e, a sua volta, rivoluzionaria. Ai posteri il compito di giudicare se ci troviamo davvero davanti all’incipit di un nuovo capitolo della storia del luxury.

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