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Intervista a Gianluca Comin

Cominciamo con una domanda generica. Nella sua esperienza nel settore, esiste una ricetta per una comunicazione aziendale vincente? Oppure ogni progetto che ci si trova di fronte in questo ambito richiede delle capacità e degli strumenti diversi?

Certamente è possibile identificare alcuni aspetti essenziali in grado di costituire una comunicazione aziendale vincente. Quel che è certo, però, è che non esiste un approccio univoco: la comunicazione aziendale deve essere sempre “tailor-made” ed è proprio questo metodo personalizzato che fa la differenza. Per questi motivi, per creare una strategia comunicativa di successo, è necessario fare prima un assessment del contesto in cui l’azienda opera, identificarne criticità e opportunità e sviluppare un piano che sia coerente con le specifiche necessità aziendali. La grande sfida risiede dunque nell’adattare strumenti comuni a casi particolari, rendendoli vincenti.

La comunicazione aziendale, in particolare attraverso le campagne pubblicitarie e di marketing, pervade moltissimi aspetti della nostra vita quotidiana. Tra spot televisivi e cartelloni pubblicitari, fino ad arrivare alle sponsorizzazioni sui social network, in ogni momento della nostra giornata entriamo in contatto con brand e aziende di tutti i settori. Tra questi mezzi di comunicazione, ne esiste uno fondamentale di cui non si può fare a meno per affermarsi negli occhi dei consumatori?

No, semplicemente perché non esiste un mezzo di comunicazione unico in grado di raggiungere tutti i target di riferimento. L’identificazione del target è prerequisito fondamentale per la creazione di un piano di comunicazione: solo una volta aver definito i propri interlocutori sarà possibile strutturare una strategia di comunicazione e definire quali canali utilizzare. Per questi motivi, come spiego nel manuale “Comunicazione integrata e Reputation management” (LUP, 2019), l’approccio vincente risiede proprio nella comunicazione integrata: mezzi diversi per raggiungere stakeholder differenti e arrivare così a coinvolgere un pubblico molto vasto, in grado di attrarre, a sua volta, nuovi stakeholder. Solamente attraverso il giusto mix comunicativo e attraverso la giusta calibrazione dei canali è possibile sviluppare una “visione d’insieme”, obiettivo ultimo dei processi comunicativi, che può essere sviluppata rafforzando la percezione dell’impresa all’esterno e allineando le scelte strategiche per il perseguimento del vantaggio competitivo.

Guardando alla comunicazione aziendale in occasione del “Pride Month” e delle proteste “Black Lives Matter” vediamo come molti grandi brand si siano schierati a favore di questi movimenti, seguendo un trend – sviluppatosi negli ultimi anni – di posizionamento delle aziende su temi socio-politici. Spesso, però, le aziende che fanno queste scelte comunicative vengono accusate di non fare abbastanza per supportare le cause in questione. Ciò sembra essere cambiato nell’ultimo periodo con, per esempio, grandi aziende come Coca Cola e Verizon che hanno deciso di non usare pubblicità e sponsorizzazioni social di Facebook e Youtube finché questi non prenderanno delle misure per contrastare le forme di “hate speech”. Pensa che questa sia una presa di posizione una tantum o che vedremo sempre più brand agire per sostenere delle cause sociali e politiche?

Come ho scritto recentemente in un articolo, non basta prendere una posizione per alzare il numero delle vendite. Infatti, seppur nel momento così delicato che stiamo vivendo non si possa prescindere dal prendere una posizione netta su temi di attualità, il pubblico è attento e intransigente e il beneficio arriva se le dichiarazioni vengono sostenute da azioni concrete. Un quadrato nero su Instagram non basta, i consumatori sostengono chi si impegna nel concreto per il sociale o per cause ben definite. Non è un caso, dunque, che la maggior parte degli elogi siano andati ai marchi che mettono mano ai loro soldi e portafogli. Equità, risorse e visibilità rappresentano una triangolazione molto delicata che deve essere costruita con coscienza: passare da una causa all’altra senza criterio non aiuterà certamente i brand a valorizzare la loro mission e la loro reputazione, è necessario perseguire un obiettivo con costanza e caparbietà.

Tornando alla comunicazione aziendale italiana, come è facile vedere nella vita di tutti i giorni, le aziende che comunicano in maniera più massiccia sono i grandi brand. Nonostante questo, il tessuto aziendale italiano è composto per la stragrande maggioranza di piccole e medie imprese che spesso sono poco visibili al di fuori della loro clientela già esistente. Crede che questo sia il risultato fisiologico dell’essere una PMI? Oppure c’è qualcosa che le PMI possono fare per diventare più visibili magari imparando dai grandi brand?

Certamente una grande azienda è in grado di investire somme ingenti nella comunicazione, ma non per questo le piccole o medie aziende partono in qualche modo svantaggiate. Il fatto è che spesso manca una vera e propria cultura della comunicazione che porta le aziende, grandi o piccole che siano, a non valorizzarsi e a non identificare la comunicazione come un asset strategico. Un efficace utilizzo degli strumenti di comunicazione può essere talvolta sufficiente per rendersi visibile al proprio pubblico. Il problema, quindi, spesso risiede nella creazione di una strategia di comunicazione efficiente che sia in grado di creare uno storytelling puntuale e accattivante e di identificare delle opportunità nelle quali poter comunicare. Dunque, come ho ripetuto più volte in sedi differenti, il successo risiede nell’ideazione di una strategia comunicativa pertinente. Solo questa sarà infatti in grado di mantenere un buon livello di reputazione.

Guardando invece agli ultimi mesi, con l’emergenza COVID-19, la quarantena e le misure di sicurezza, come crede sia cambiato il mondo della corporate communication? Ci sono stati dei cambiamenti che ha osservato nella comunicazione delle aziende? E se così fosse, crede che questi saranno duraturi o che, una volta scomparso il virus, si tornerà alle dinamiche precedenti?

Il mio ultimo libro “#ZONAROSSA, il Covid-19 tra infodemia e comunicazione” (Guerini, 2020), scritto insieme al collega e amico Lelio Alfonso, cerca di analizzare proprio questi cambiamenti, interpretandoli con una grande attenzione al futuro. Certamente, il mondo della corporate communication è cambiato, le aziende hanno infatti riscoperto l’importanza di una efficiente comunicazione interna e del consolidamento di un team dedicato in caso di crisi. Questi cambiamenti saranno certamente duraturi: le imprese hanno imparato a proprie spese che cosa vuol dire farsi trovare impreparati davanti alle grandi crisi e certamente non commetteranno più gli stessi errori. In conclusione, quel che è certo è che i processi e programmi di crisis management verranno consolidati all’interno dell’impresa e diventeranno parte della cultura di questa e la reputazione verrà considerata un asset fondamentale per la gestione aziendale. Inoltre, il rapporto con i dipendenti e un costante ed efficace flusso di comunicazione interna verrà certamente rivalutato come strumento cruciale per il perseguimento degli obbiettivi strategici preposti dall’azienda.

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